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至安踏361度李宁特步等运动品牌风云录

2021年11月25日

安踏、361度、李宁、特步等运动品牌风云录

核心提要:这些品牌,从曾的称霸县城步行街,到如今在国际赛事中逐鹿争雄,种种博弈背后,也折射着1个不断扩大的中国市场的变迁。

这件事立刻震动了安踏的神经,官方微博上对孙杨个人发出指责,并将此事上升到 国家利益 的层面。

紧接着第2天,孙杨虽然终究穿上了安踏的领奖服,但全程都在用国旗将其logo遮盖;第3天,孙杨在拍照时则用吉祥物遮住了安踏的logo。

根据公然的财报,2018年上半年,安踏光弄定中国奥委会的独家援助就花了2.5亿多人民币。从零9年至今,安踏每一年投入大笔援助费,就为了它的标志能随中国军团1起出征。

这次事件,让人很自然地想起两年前易建联在CBA球场上的 脱鞋门 。当易建联把李宁的球鞋狠狠摔在地板上时,我们也不难想象花了20亿援助费的李宁,当时的心理阴影面积会有多大。

易建联曾上演脱鞋门。

也许,这场援助风波更大的意义在于,人们突然意想到,随着国内体育品牌市值不断飙升,在各大体育赛事的背后,安踏、361度、李宁、特步等国产体育品牌的身影愈发清晰。

这些品牌,从曾的称霸县城步行街,到如今在国际赛事中逐鹿争雄,种种博弈背后,也折射着1个不断扩大的中国市场的变迁。

丁家的天下

孙杨 穿衣门 引发争议以后,有看热烈不嫌事大的友评论说,安踏和361度不是1家人么,这有甚么好争的?

的确,这些鞋企不但起源地都在晋江,而且看看这些响铛铛的名字:安踏的老总丁世忠,特步的丁水波,乔丹的丁国雄,361的开创人丁健通、现任总裁丁伍号 无1例外,全都姓丁。

在自媒体平台卓坊间的文章《探访陈埭 万人丁 的密码》中,作者探访晋江陈埭的丁氏祠堂时就看到过这样1张捐款表,上面的捐款单位都是国内赫赫着名的体育品牌:安踏、特步、361度、乔丹

如果往上追溯600年,这些老总的确都是 同根同源 。晋江,古属泉州府,如今是福建省下辖县级市,由泉州市代管。泉州早在宋代就是中国东南地区的航海贸易龙头,有着 东方第1大港 的美称,到了元代,泉州更是被称为 世界第1大港 。

作为世界级通商港口,泉州与70多个国家和地区有贸易来往 向东有日本,向南有东南亚诸国,向西则远至波斯、阿拉伯、东非等地,是 海上丝绸之路 的重要出发点。

元明交替之时,生活在泉州的阿拉伯商人后裔迁至晋江,取 丁 字为姓,成了现在陈埭的丁氏1族。厦门大学教授庄景辉的考证也证实了这类说法。

这群阿拉伯人来到闽南人的地盘,善于经商的头脑,与当地人爱打拼、勇于竞争的冒险精神碰撞、融会,最后,成绩了这1大批 同宗 的生意人。

改革开放的春风吹出来的鞋都

丁氏1族来到陈埭的时候,根据民间传说,风水先生告知他们的先祖:如果墓碑竖于墓前,子孙里会出3个宰相;但如果墓碑竖于墓后,子孙就会繁衍万人。这就是 进前3宰相,退后万人丁 的说法。

高官辈出还是人丁兴旺?他们选择了后者。1直到现在,丁氏家族的墓葬都习惯把墓碑竖在墓后。

如今的陈埭丁氏1族也并没有孤负先人的期望。丁氏在陈埭是大族,有两万余人,被称为 万人丁 。早在1984年和色彩冰冷透亮的半透明鞋底,陈埭就已成了福建第1个亿元镇。在2017全国综合实力千强镇榜单上,陈埭高居全国第25位。现在丁氏宗祠的门楣上,还自豪地挂着 陈埭万人丁 的匾额。

而在几家体育用品巨头相继诞生之前的漫长时期,人多地少,加上民风好斗,这个小镇其实不富裕。

自明朝起,泉州械斗风气就相当严重。曾在福建任官多年的张集馨就说: 本省泉州 其俗专以械斗为强。

清朝初年,泉州械斗更是成了严重的社会问题,雍正皇帝乃至亲身过问过泉州的械斗,但最后都是焦头烂额、力所不及。1直到解放后,还有 农业学大寨,打架学陈埭 的说法。

但从另外一方面来说,这或欢迎关注亵服圈许就是陈埭人 爱拼才会赢 的闽商精神渊源。看看现在贵人鸟、特步、安踏、361度、乔丹在步行街上的对垒,可能仍然是某种意义上的争抢地盘。

改革开放后,在几个带头人的领导下,陈埭人在做鞋这件事情上尝到了甜头。1时间,制鞋作坊雨后春笋般冒了出来。

所以我们可以看到,这批丁家人在创业早期,无1例外凭仗的都是1股莽劲:361度的开创人丁建通在做鞋之前只是个吹唢呐的,但也义无返顾地将东拼西凑的2000块全都投入了制鞋事业;特步的开创人丁水波进入制鞋业的第1笔本金,也只是之前卖冰棍攒下的500块。丁水波第1张制鞋台,还是自己从山上砍树做成的。

安踏的开创人丁世忠则更具 远见 。17岁那年,丁世忠背着父亲手制的600双鞋独自闯荡北京。执着的他,愣是把这些鞋都摆进了当时制鞋商们梦寐以求的王府井商场。

这些个人奋斗,都是当时台湾(乃至世界)制鞋业向中国大陆转移的历史进程缩影。在这场产业大范围转移以后,3000多家鞋服厂在陈埭拔地而起。终究的结果就是这个小地方在910年代生产了全国5分之1的鞋子。

广告狂人与上市危机

初期的晋江,虽然靠着低廉的人力本钱顺着代工潮迅速完成了原始积累,但随着工厂越开越多、同行间的竞争愈来愈大,代工的利润直线降落。之前每双代工还能赚个10几块,到了90年代后期,就只剩下1两块钱了。

代工是没有前程的,企业、工厂都必须转型。那时候大部份工厂别说品牌了,连工厂名字都是山寨的逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息 361度的前身公司就叫做 别克 ,后来遭到通用汽车公司的强烈反对,才被工商局勒令改名。乔丹、阿迪王则更是这些晋江品牌在命名上走上歪路的例子。

安踏的丁世忠最早意想到,这模样弄是没有前程的。想要给同行们降维打击,必须要像阿迪耐克1样,有1个自己响铛铛的品牌。

那品牌靠甚么呢?靠广告。1999年,丁世忠在家族会议上力排众议,以80万代言费签来世乒赛男单冠军孔令辉,再花300万在央视砸广告。要知道,当年安踏1年的利润就只有400万。

孔令辉的 我选择,我喜欢 在央视上轮番轰炸以后,再加上他本人在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现,请代言人打造品牌形象的做法吹糠见米 安踏当年的销售额立刻就突破了3亿。

看到安踏先吃到了螃蟹,其他晋江品牌也纷纭效法:德尔惠先请吴奇隆代言,再签了10年的周杰伦;谢霆锋从2001年到2016年为特步代言了15年;喜得龙签蔡振华,贵人鸟就签刘德华 到后来郭富城、twins、张柏芝、孙燕姿纷纭在同1时间开始代言晋江鞋,最后港台明星都不够用了,23线明星也过来助阵。

如果你对2003年的电视还有印象,应当还记得,当年CCTV5上播的广告,几近都是这样:运动中的体育明星/港台明星穿着晋江鞋,配以logo的大特写。2006年德国世界杯时则更加夸大,CCTV5上4分之1的广告都来自晋江品牌,CCTV51度被调侃为 晋江频道 。

高昂的广告支出和 造牌运动 的确让晋江鞋企们都打出了自己的名声,但正由于此,晋江鞋企为自己埋下了危机的种子。

首先是高负债。鞋企利润本来就微薄,高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受,纷纭转向上市和 贱卖 。这些实体企业为了上市,无1例外都把步子迈得极大。

当年喜得龙扬言5年开出10000家直营店,可7亿融资两年就被败光,2017年宣布破产。周杰伦为其代言10年的德尔惠则更是死在了上市的路上,7年上市未果,最后在2017年末因6亿债务被抵押拍卖。

随后的金融危机更给这些晋江鞋企吹来凛冽的寒风。为了能在全部晋江鞋业滑落的趋势下走出来,上市鞋企展开了急速扩大,这类急速扩大就体现在开店数量上 根据港股财报,2011年361度授权零售门店数从3年前的4632家变成了7681家,特步则从不足3000家门店上升到7596家,匹克更是用两年时间从6000家变成了8000家。

最夸大的是安踏。根据其2017年发布的财报,其线下门店数量已接近11000家。这是甚么概念?号称 中国男人的衣柜 的海澜之家也就大概5000家,安踏则是它的两倍之多。

遮天蔽日的广告、多如繁星的代言人、迅速扩大的门店,就这样,晋江鞋企终究成了我们现在看到的 县城步行街体育品牌群 。

但这1群体无疑已出现了分化,走在最前列的安踏、361度等品牌,开始了它们更大的商业布局。而孙杨代言事件,无疑是这类交锋的1种体现。

晋江鞋企们在援助、广告、品牌打造上攻城略地,但品牌形象依然算不上多么高大。知乎上 大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗 这样的问题有3000多个回答,年初也有 穿特步相亲被拒 这样的出现。

这1系列体育品牌有着共同的特点:起于草莽,寸土必争,1路打拼,迅速膨胀,直到成王败寇,同时,它们在品牌形象的塑造上,还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰,也正是几10年来1批中国本土制造企业的缩影。

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