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过去的这个月彻底改变了全球时尚产业

2021年08月21日

  过去的这个月,彻底改变了全球时尚产业

  在本文发稿前,米兰男装周刚刚宣布延期举行,伦敦男装周、巴黎男装周和高定周也宣布取消。

  英国伦敦 当Sarah Leff登上从纽约飞往巴黎的航班去参加时装周时,她有点感觉到行将到来的危机。

  在前往机场的途中,这位 Jonathan Cohen品牌的首席履行官兼联合开创人收到1封又1封来自买手的电子邮件,他们没法前往其在纽约的Showroom。1些人缩短了旅行时间,另外一些人则完全放弃了为期1周的旅行。 当她落地巴黎时,听到了更多这样的消息。

  缘由不言而喻: 米兰时装周的最后几天,意大利北部爆发了新冠病毒疫情,是这类致命病毒在欧洲大陆首次大范围爆发。Giorgio Armani不能不关门举行自己的时装大秀。

  1个接1个,当我们看到大型零售商撤走所有员工时,你就知道这件事影响有多大了, Leff说。品牌只能通过 FaceTime 为不在场的买手们建立了虚拟Showroom,试图通过图片转达服装的感觉和触感。这1周,好像感觉还算正常。

  乃至在更早之前,疫情就已让Oyuna的员工感到耽忧,部份缘由在于该羊绒品牌的中国代理商总部设在此次病毒首次爆发的中心武汉。 在纽约时装周期间,前来Oyuna展厅的外国观众明显减少,特别是日本等市场的外国观众,对这些市场而言,新冠病毒的影响更加直接。

  然后是巴黎时装周,气氛变得相当紧张, Oyuna的女装销售经理Marie-Luca Harms说。买手们则谨慎很多。她说,有些公司选了些款,但在定单截止日期之前又撤回了,决定重新销售他们已有的库存。

  从米兰抵达巴黎后,时装团体 Tomorrow London 的首席履行官Stefano Martinetto惊讶地发现,人们仿佛对病毒的传播其实不在乎。在机场乃至不需要温度检测。

  Martinetto表示,环境里充满着1种 虚幻的安全感 。他的公司为新兴设计师品牌提供咨询、投资、制造和营销等服务。 但有迹象表明,经济危机行将到来,来自亚洲和美国的买手明显减少。当他回到英国后,他和团队开始自我隔离,从那以后,再也没有回过办公室。

  在西方,Leff、Harms和Martinetto经历只是对行将到来的大爆发的初期体验。 中国遭受的冲击更早,自今年年初以来,中国市场几近完全关闭,全部行业已准备好应对金融危机,但很少有人预感到,新冠病毒会在西方市场迅速蔓延,更没法预感到这会在多大程度上完全颠覆时尚界。

  现在,欧洲和北美的商店、工厂和办公室纷纭关门。唯1可以肯定的是,在未来,我们永久不会回到1切照旧的时光。

  随着全球经济的衰退和销售额的急剧降落,企业们正处于生存模式当中。对许多人而言,过去这1个月是与零售商、供应商疯狂打和发电子邮件的1个月。 各大品牌都在努力应对迅速变化的情势,对当前的危机会延续多久,或经济螺旋式下滑会有多深,大家都尚缺洞察力。

  展会危机

  这就像活在1部电影里, Yatay的开创人 Umberto De Marco 说,他运营着1个专注于减少环境影响的奢侈纯素运动鞋品牌。

  Yatay的总部设在乎大利,也就比大多数公司更早感遭到影响。在米兰时装周期间,其Showroom 就像1个沙漠, De Marco说。预期中的观众,大约1半没有出现。巴黎的情况更糟,参观率降落了90%左右。

  De Marco 的家族还具有 Coronet公司,这是1家合成皮革制造商,为大牌和Y而在其他的衣服上赚取利润atay提供原料。 两家公司共用1个总部。随着意大利局势的恶化,他们订购了1000个口罩,并安装了大量的洗手液。员工们开始相互用拳头打招呼,习惯的凌晨咖啡会议被缩减到1次只有两个人,彼此站的距离非常远。到3月9日,Yatay已开始远程工作,但其工厂现在依然开放。

  自巴黎以来,愈来愈多的国家开始限制人员活动和贸易,经济螺旋式降落的趋势变得迅速而使人震惊。 截至上周,英国、意大利、法国和西班牙等国只允许重要商店继续营业,这1种别其实不包括服装和鞋类门店。在美国,纽约州和加利福尼亚州也在实行类似的措施。

  封城

  3月13日, Mara Hoffman把大约30名员工送回了家,她开始适应 Slack 聊天频道、视频签到和如何边工作边育儿,这类奇怪的新现实体验。1旦居家工作的规范建立起来,Hoffman迅速转向及时止损。

  业务正在日复1日地变化。我们的络销售额降落了,批发商惶恐失措,取消了定单,制造商没法前往工厂发货, Hoffman说: 这影响到了我们全部供应链。

  该品牌的春季系列面临交货延迟,缘由是此前在亚洲的生产中断,最近其在乎大利的纺织厂也停了工。不久前,秘鲁表示将关闭边疆,这让Hoffman担心有机棉和羊驼毛等原材料的来源。虽然随着零售商纷纭关门,这类耽忧正变得愈来愈没成心义。

  工厂停产的影响已波及全部行业,使得1些公司的供应链面临严重中断的风险,而其他公司暂时相对没有遭到影响。政府关于如何、什么时候和是不是需要关闭办公室、商店、工厂和供应中心的政策因国家而异,乃至因城市而异。有时定单模棱两可,让个体企业自己决定是不是能继续经营下去。

  到了3月16日,Leff说Jonathan Cohen的意大利工厂停产了。该品牌目前正在努力帮助其在纽约的制造商转产医疗用品。其工坊的1个裁缝现在已制作了144个口罩,这些口罩在上周末送到了医院。

  运动鞋初创公司 Thousand Fell 的开创人 Chloe Songer 和 Stuart Ahlum 最少从3月初就2003年开始计划采取更严厉的遏制措施。Songer之前住在武汉,现在还有朋友在那里。所以,他们很早就知道事情会变很多么糟。

  3月9日,两人向战略火伴们发送了电子邮件,开始讨论接下来的4到8周可能会是甚么模样,和1旦情势升级可能采取的应急措施。

  在美国开始封城之际,他们花了7个小时接听,希望能够迅速控制这类愈演愈烈的局面。该公司本来计划今年4月举行1系列大型活动,并首次进军大范围批发渠道。这1切都被搁置了,1些州完全制止公共集会,保持社交疏离的政策预计将延续数周乃至数月。在经济低迷时期,Thousand Fell只能将重点放在现有的数字社群上。

  该品牌在洛杉矶开设了1个新仓库,并将库存从曼哈顿转移到布鲁克林,以对冲堕入库存囤积的风险。不久前,由于1名员工感染了新冠病毒,亚马逊暂时关闭了纽约的1个小仓库。

  销量下滑

  在瑞典,直面消费者的男装基础款品牌 Asket 也1样。品牌的开创人们起初觉得自己环境还不错,能够应对这场危机。这家成立了5年的公司今年有望实现盈利。为了取得进1步的增长,它开始增加库存并雇佣第3方公关公司为其服务。

  品牌围绕透明度和可追溯性建立了了自己的业务,这让其能够快速判断供应链中的脆弱环节。在全球疫情爆发的头几个星期,这主要意味着来自中国的锁边、拉链和吊牌,供应会出现问题。

  但是当世界卫生组织宣布新冠病毒疫情为全球大流行,全球金融市场堕入混乱时,Asket 面临着1个没有明显解决方案的问题: 消费者不再有心情购买衣服。 上销售开始降落。到上周为止,它们的销量已降落了50% 。

  品牌联合开创人August Bard Bring us表示: 情势发展得太快了。 。

  在马来西亚,当地的设计师 Melinda Looi 仅仅在1天前才收到通知,所有的商店都要关门。

  所有的时尚零售业务,都是零。商店关门了。没有收入, 首席履行官 Dirk Luebbert说: 络销售也遭到了很大的影响... ...人们现在其实不想打扮得漂漂亮亮的。

  该品牌预计负面影响将延续到4月下旬开始的斋月。在马来西亚,这个穆斯林节日是1个比圣诞节更繁忙的购物季。

  在巴黎,Marine Serre很荣幸地看到过去两周上购物有所上升。2月下旬的时装秀上,她展现了招牌设计 口罩,在新冠病毒疫情不断升级的阴影下,这1季显得格外契合。虽然如此,电商业务的增长其实不足以弥补品牌主要销售渠道上的损失。

  现在产生的事情对我们来讲真的很难, Serre说。这个品牌还很年轻, 所以我们依然非常依赖零售商。

  有迹象表明,亚洲部份地区的消费者正开始回归,对那些以全球为重点的品牌来讲特别如此。3月9日这1周是Tomorrow最近经历过最好的1周,部份缘由在于亚洲买手们的回归。Oyuna看到1家韩国零售商的定单从8000欧元增加到20000欧元 ,但1家新加坡客户砍掉了相同数额的定单,增长被抵消。

  Farfetch 正与通过其平台进行销售的意大利乃至其他地区的精品店合作,加大力度提高这些企业的销售额和流量,并实现快速支付,还向买手店提供免费临时仓库运营确保延续发货、为买手店专门发起春夏新季促销活动、为买手店提供更多更及时的市场推行。其开创人及全球首席履行官Jos Neves在近期的1封致顾客信中提到: Farfetch的商品来自全球 50 个不同国家及地区的买手店及合作品牌。在这些Farfetch的合作火伴中,很多是小型企业,疫情期间他们不能不关闭实体店。我们可以想象,这对他们来讲是巨大的打击。

  但这些努力只是沧海1粟。就目前而言,电商并不是万能药,许多品牌的定单在过去几周大幅降落。

  Yatay的 De Marco 说: 人们现在只是上看看世界上产生了甚么,眼下,奢侈品不是人们关注的重点。

  生存模式

  随着品牌适应新的常态,它们在未来几周和几个月里面临着严峻的选择。目前,突然的经济衰让步人想起2008年的金融危机,那次危机摧毁了许多独立的品牌。

  即便是最大的时尚零售商也在遭受损失。Zara的母公司、快时尚巨头 Inditex 表示,将减记库存价值近3亿美元。Burberry表示,预计第4财季的销售额将较上年同期降落约30% 。

  面对如此可怕的前景,时尚界的小型独立品牌地位特别不稳,它们夹在零售商和供应商之间,常常没有多少现金可以依托。

  销售下滑将对我们造成冲击, Leff说: 我坐拥库存,工厂要求全额付款,商店却由于关门而不接受产品。我不知道自己是不是能直接向消费者销售,或我是不是会有更多的亏损。

  随着愈来愈的地区开始封闭,各大品牌正在进行盘点,并为艰巨时期做好准备。 战略因公司财务状态而各有不同,但每一个人都在鉴戒类似的、及其有限的做法。

  有两种方法可以解决这个问题: 你可以暂停关闭,等待风暴过去,或大胆主动出击, Martinetto 说。

  Tomorrow将加倍努力使用视频和其他数字工具吸引买手。它正在加班加点地转移客户的库存,把为实体店准备的库存转为线上。但它也在对每一个项目进行尽职调查,并推延了大笔开支的计划。

  在非常时期,该公司正试图通过计划和给客户的建议帮助它们对冲风险。它建议设计师开发新系列的跨季节产品,并着眼于利用库存面料、再次销售2020春夏季没有卖出的货款。

  我们不会削减任何定单,我们将推出秋冬产品,由于我们相信,等秋冬产品投放市场时,1切都会恢复正常, Martinetto 表示: 我们是1家稳健的企业,资产负债状态良好,有保护依赖我们的中小企业。

  Melinda Looi已让房东免收租金,百货公司对最低交货量和其他要求也变得更加宽容。品牌的1家中国供应商给她送来了1批口罩,以示团结抗疫。

  但对许多人来讲,现在已进入了生存模式。

  上周, Mara Hoffman花了数小时与她的管理团队通,详细论述了该品牌未来几个月的系列和生产策略。 她推出了1个计划外的销售,提供25% 的精选项目,以努力保持现金流入。随着实体零售业的停滞,愈来愈多的品牌开始转向这1举措,希望借此提振上销售。

  我们已有了所有这些新产品,我知道现在必须创造更多的收入, Hoffman说: 我不会不战而败的。我有工资要付。

  但乃至这个决定也带来了新的挑战。品牌迫切需要保持销售事迹以保持生存,同时还要继续支付员工的工资,但面对更广泛的人类悲剧,许多品牌也在努力平衡如何营销和与消费者谈论时尚。Hoffman亲身监督公司所有的传讯,以确保信息平衡,而不被认为是 机会主义 地发灾害财。

  在瑞典,随着春季定单陆续到来,Asket 正面临现金短缺的窘境。

  Bring us表示: 我们需要为交货花钱,而增长却在向下发展。这就是燃眉之急的危机,对所有高增长的创业公司来讲,情况可能也是如此。

  他的团队已在家工作了1个多星期,逐渐采取措施应对危机。上周1,该公司设置了初始支出止损点。在周5的全部线上会议上,Bring us宣布了更严格的措施。

  该公司正在大幅削减开支,3分之1的老员工被迫减少工作时间,他们的工资得剧烈角逐到了政府为遭到当前危机冲击的企业提供的1揽子支援的支持。5名兼职雇员的工作被暂时停止。目前的计划是,假定今年的销售额达不到目标50% 的话,还能仍然保持公司的运转。

  Oyuna也做出了1些艰巨的决定。上周,该公司解雇了两名员工,并要求全部团队接受减薪。

  随着全球范围内各国政府开始提供贷款、减税和工资补贴等支援,支持小型企业的紧急措施为许多人提供了生命线。但是很多人担心这些还不够。意大利时装商会要求政府提供更多帮助,以解救意大利境况不佳的时装业。

  虽然面临挑战,但在这几周的谈话中,全球高管和创意人员对当前危机带来的机遇仍然持乐观态度,认为应当后退1步,重新思考做生意的方式。

  我们将利用这个机会,把其当作1块空白画布,真正具有1个新的开始,重新思考我们所做的1切, Oyuna 创意总监Oyuna Tserendorj表示: 我认为这会带来好结果。

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  杨大筠

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